Ценностное предложение нужным людям, в нужное время и месте – база эффективного маркетинга.
В этой статье мы разбираем сегментацию для контекстной рекламы и таргетинга в соцсетях.
Три способа, которые позволят быстро выделить ключевые группы аудитории и понять, какие выгоды предложить каждой группе.
В теории маркетинга 100500 методик сегментации с учетом демографии, географии и даже психологии потребителей.
Мы не будем забивать вам голову научными подходами, а дадим простую механику «на салфетках». Итак, поехали!
- Сегментация по методу 5W
- Сегментация по лестнице Ханта
- Сегментация по ключевым признакам продукта
Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов.
Пример по продаже питьевой воды:
Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:
По типу потребителя и мотивации можно предположить, какие поисковые запросы относятся к той или иной группе. Скажем, мастера наемных бригад с бОльшей вероятностью вводят «Купить бетон», «Бетон [город] цена», поскольку они четко знают все тонкости продукта.
А вот владельцы участков, строящие своими руками, чаще всего слабо разбираются в марках. Поэтому ищут по задаче – «Заливка фундамента», например.
Вот так, исходя из формулировки запроса, можно сделать гипотезу – что это за люди и что им важно при выборе между конкурентами.
На какие свойства товара, условия обслуживания они обращают внимание.
В конечном итоге это позволяет создать ценностное предложение с высоким откликом (конверсией) и на уровне объявлений, и на посадочной странице.
Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие (звонки, заявки, заказы).+
Таргетинг в социальных сетях
Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:
Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):
Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте.
Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика.
При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши.
В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.
Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)
Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно.
Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д.
Проблему надо сперва «подогреть».
Третья и четвертая ступени – это околоцелевой трафик, часто информационного характера типа «Как похудеть к лету» или «Как накачать бицепсы». Работать с ним сложно, но можно.
И пятая ступень – это «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.
Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.
2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.
3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.
4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).
5) География покупки.
Другими словами, это ответы на вопросы:
- Что ищет потенциальный клиент?
- Где он хочет совершить покупку?
- Какие свойства продукта и условия ему нужны?
Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.
P.S. Когда вы понимаете, что важно конкретному сегменту аудитории, то можете легко составить ценностное предложение. В рекламных объявлениях, баннерах, посадочных страницах.
